| |
Глобальный обман
Что нужно делать, чтобы продвигать на рынок товар, убивающий половину потребителей? Какими наслаждениями вы должны искушать своих потребителей, чтобы они оказались зависимыми уже в раннем возрасте, иногда лет в девять? Как нужно упаковать смерть, чтобы она выглядела жизнью, болезнь - здоровьем, а смертельная зависимость - вкусом свободы и праздником жизни?
Не стоит заглядывать дальше, чем на ближайшую игровую площадку или на майку на спине вашего любимого спортсмена, или на обувь, сумку или куртку. Не стоит заглядывать дальше, чем в документы самих табачных компаний, которые расскажут, как они раскручивали смерть на игровых площадках для ничего не подозревающих детей. А табачные компании говорят, что они не хотят распространять сигареты среди молодежи и даже проводят лекции для родителей и учителей о том, как им быть более вовлеченными в предотвращение молодежного курения. Но чьим примерам последуют подростки - учителей или автогонщиков? Родителей или спортивных суперзвезд? ВОЗ говорит, что потребление табака - это заразная болезнь, распространяемая через рекламу и спонсорство. Возможно, наиболее пагубную форму этого направления маркетинга можно обнаружить на стадионах и спортивных аренах во всем мире. Табачные компании вкачивают сотни миллионов долларов каждый год в поддержку спортивных мероприятий во всем мире. В одних только Соединенных Штатах Америки, согласно данным Федеральной Торговой Комиссии, в 1999 году основные местные компании, производящие сигареты, сообщили о расходовании 113,6 миллионов долларов на спорт и спортивные события. В странах, где прямая реклама табака запрещена законом, спонсорство спорта превращается в циничную манипуляцию национальными законами. Подсчитано, что несмотря на федеральный запрет рекламы табака на телевидении в США, затраты табачных компаний на рекламу по телевидению посредством рекламы спонсируемых ими спортивных гонок эквивалентны более чем 150 миллионам долларов. Гонки "Формула-1" были описана как " ... идеальный спорт для спонсорства. Они имеют всемирное телевизионное освещение. Это 10-месячные соревнования, в процессе которых проходит шестнадцать гонок в четырнадцати странах с водителями шестнадцати национальностей. После футбола это самый многонациональный спорт. Он получил такой глобальный отклик, глобальное гостеприимство, глобальное освещение в прессе и 600 миллионов зрителей по телевидению в течение каждых двух недель… Это мужество, это восхищение, это цвет, это интернациональность, это очарование… Они там, чтобы создавать наглядность. Они там, чтобы продавать сигареты". Табачные компании утверждают, что они спонсируют спортивные состязания из чувства филантропического долга. Их внутренние документы, однако, рассказывают о другом. Это говорится, например, во внутренней записке R.J. Reynolds от 1989 года: "Мы работаем в табачной индустрии, а не в спортивной. Мы используем спортивные состязания как путь для рекламы наших изделий. Мы можем прийти в данную область, если, проведя рекламу на спортивном соревновании и исследовав наши продажи во время и после соревнований, мы увидели рост продаж". И это не пустое бахвальство. Когда индийский филиал British American Tobacco (BAT) поддержал Чемпионат мира по крикету в Индии в 1996 году, исследование показало, что курение среди индийских подростков увеличилось впятеро. Там также было отмечено заметное увеличение распространенности ложных представлений относительно спортивного превосходства и курения. Табачные компании полагают, что если они разместят свои эмблемы и лозунги на достаточном количестве спортсменов и спортсменок, на достаточном количестве стадионов, то тогда люди будут введены в заблуждение и решат, что курение не так уж и плохо. Если курение будет достаточно тесно связано со спортом, то люди подумают, что оно имеет отношение к тем же вещам, что и спорт: к здоровью, радости, хорошей физической форме. Обман - публике. Прибыль - компаниям. А с бременем смертей и болезней должны справляться страны. Табачные компании знают точно, сколько курильщиков они могут получить за каждый доллар, потраченный на рекламу на спортивной арене. "Мы не разбрасываем деньги на ветер. Мы вошли в это дело, тщательно оценив ситуацию. Пресса построила образ гоночного спорта как быстрого, восхитительного, модного и молодого, если вы хотите, молодого сердцем. Вот на кого мы нацеливаемся на местных рынках, и, судя по всему, мы попадаем в цель", - сказал Гордон Ватсон, представитель Бритиш Америкен Тобакко, процитированный в газете "South China Morning Post" в 1984 году.
Компания попала в цель, но и уровни смертности - тоже. Как показали новые исследования, приблизительно двадцатью годами позже одна треть китайских мужчин, которым сейчас менее 29 лет, преждевременно умрет от связанных с табаком заболеваний. Из 8,4 миллионов смертей от табака, которые произойдут в 2020 году, семь из десяти произойдут в развивающихся странах.
|
