Тютюнова Індустрія Змушена Оплачувати Рекламу Проти Самої Себе

Ця реклама приверне вашу увагу. Вона зображує мертве тіло в морзі з биркою, прив'язаної до великого пальця лівої ноги. "$ 1,227" - написано на бирці. "Це та сума, яку, відповідно до даних підтриманого Філіп Морріс дослідження, Чеська Республіка заощаджує на охороні здоров'я, пенсіях і квартирах, щораз, коли вмирає курець". Ця реклама з'явилася в більш ніж 20 газетах США, включаючи "Вашингтон пост". Це найостаннє в ряді гострих, таких, що впадає в око, антитютюнових оголошень, створених Американським Фондом Спадщини, розташованої у Вашингтоні організації, що фінансується,за іронією долі, тютюновою індустрією. І Філіп Морріс, що сплачує майже половину бюджету Фонду, незадоволений цим. Фонд був створений за рішенням угоди 1998 року, що улагодила судові позови, подані 46 штатами проти тютюнової індустрії. Як частина угоди вартістю 246 мільярдів доларів тютюнова індустрія погодилася надати протягом п'яти років 1,5 мільярда доларів, щоб фінансувати просвітницьку кампанію нового фонду проти паління, особливо підліткового.
З того часу Американський Фонд Спадщини використовував гроші тютюнової індустрії, щоб зробити багато телевізійних і газетних оголошень, більшість з яких зображували індустрію і її керівників як брехунів, що одержують прибуток від виробів, які вбивають їх клієнтів.
"Є якась поетична справедливість у цьому", - говорить Президент Фонду Черил Хілтон, яка була заступником декана медичного факультету Колумбійського Університету.
Эллен Мерло, старший віце-президент Філіп Морріс США, не згодна з цим. "Деякі з оголошень спрямовані на дискредитацію і, якщо відверто, ненависть", - говорить вона. "Я не думаю, що це гарний засіб просвіщати дітей".
Протиріччя почалося з першої рекламної кампанії Фонду, розгорнутої на початку 2000 року. Один відео-ролик, знятий у чорно-білих тонах, показував молодих людей, що складають 1200 трупних мішків - символів 1200 пов'язаних з палінням щоденних смертних випадків в Америці - біля штаб-квартири Філіп Морріс. Корпорація була розгнівана. Вона заявила, що ці відео-ролики порушили включену в угоду заборону оголошень, що "паплюжать" індустрію і загрожувала судовим позовом. 
Самий останній твір Фонду, так зване "оголошення бирки пальця ноги" - є прикладом спроможності групи швидко відповісти на повідомлення в новинах. 16 липня "Уолл-Стріт джорнал" повідомив, що посадові особи Філіп Морріс у Чеській Республіці, у спробі боротися з запропонованим збільшенням податків на сигарети, зробили звіт, який дійшов висновку, що паління чехів зберегло уряду 147 мільйонів долларів витрат на пенсії, охорону здоров'я і житло в 1999 році через "ранню смертність курців".
Тим часом, Фонд залучив дві інших антитютюнових групи - Американське Ракове Товариство і Кампанію за Вільних від тютюну Дітей до спонсорства рекламного оголошення. "Ми відчували, що зобов'язані зробити це" - говорить Джон Сеффрин, керівник Ракового Товариства. "Очевидно, що Філіп Морріс перейшов від заперечення будь-якого впливу тютюну на здоров'я до майже хизування із цього приводу". Огидні зображення і шокове враження - ось що шукає Фонд у його спробі достукатися до підлітків і молодих дорослих. Перед запуском своєї першої рекламної кампанії Фонд скликав нараду експертів з маркетингу серед підлітків. Експерти рекомендували стратегію "контр-маркетингу", що робить спробу направити природну неслухняність підлітків у рух проти тютюнових компаній. "Вони не реагують на заклики "Не кури!", - говорить Хілтон. "Вони реагують на: "Ці люди хочуть мої гроші і їм плювати на моє здоров'я, вони 50 років заперечували вплив тютюну на здоров'я... Це структурується в створення руху проти паління подібно до руху проти В'єтнамської Війни або руху проти апартеїду в Південній Африці". Очевидно, що Філіп Морріс не в захваті від того, що зображується у вигляді злодія. "Учити дітей тому, як ненавидіти і паплюжити - це поганий підхід у відношенні до будь-чого" - говорить Мерло. "Ненависть і дискредитація у кінцевому рахунку ведуть до негативних наслідків. Це не метод навчання і розвитку наших дітей". Метью Мейерс, президент Кампанії за Вільних від тютюну Дітей, не згоден. "Я думаю, що Фонд зробив велику роботу в спробі показати лицемірність і негідну поведінку тютюнової індустрії, - говорить він. - Філіп Морріс витратив сотні мільйонів доларів, намагаючись переконати людей у тому, що реформувався, що він - частина рішення, а не частина проблеми. Фінансування чеського дослідження демонструє, що це неправда... Це не паплюжить індустрію, а тільки повідомляє правду. Якщо індустрія стурбована, то це їх проблема". Отже, а чи не дивується Хілтон таємно тому, що вона може використовувати сотні мільйонів доларів грошей тютюнової індустрії, щоб нападати на неї ж? "Я не вважаю, що це їх гроші", - говорить вона. - "На них подали позови 46 генеральних прокурорів штатів, щоб відшкодувати гроші, котрі штати витрачають на лікування людей, що занедужали через тютюн. Вони захотіли улагодити 46 судів. Так що я не розглядаю це як їхні гроші. Я вважаю це народними грішма".